"מבקרי מסעדות אימצו לעצמם לאחרונה את הנוהג לפקוד מסעדה בימיה הראשונים. בפגישה מקרית שהייתה לי עם אחד המובילים שבהם שאלתי לפשר הנושא, ותהיתי אם אין פה מידת מה של חוסר הוגנות. תשובתו הייתה חדה מאד ואמרה הכול: 'במצב שנוצר מצפים ממסעדות בתל אביב לספק את הסחורה מהשעה הראשונה. אין גרייס', ואף הוסיף בציניות: 'גם במחירי המנות ללקוחות אין גרייס'".
הדובר הוא שמואל (שמוליק) מרקוס, יזם קולינרי ובעליה של חברת היעוץ רסטוטל המתמחה בפיתוח עסקי לתעשיית האירוח. בשנים האחרונות הובילה החברה בניצוחו פרויקטים רבים בארץ ובחו"ל. מרקוס שימש כנציג הבעלים של חברת דיזנגוף סחר בפרויקט השאפתני "לגון ריזורט" בנתניה, במסגרתו הוקם מלון בן 274 חדרים יחד עם אולם כנסים בינלאומי ומסעדות בטיילת.
פעילותו בעיר תל אביב כוללת את ניהול הקמת הפרויקט "פופ אנד פופ" במגדלי הארבעה שבבעלותה של קבוצת חג'ג', קומת קונספט המשתרעת על פני כ 2,400 מ"ר וכוללת מסעדת שף יוקרתית, לאונג' בר וחלל חדשני לאירועים.
אם הזכרנו את "פופ אנד פופ", מרקוס מספר שסצנת המסעדות והמתחמי הקולינריים במגדלי יוקרה בתל אביב הולכת ומתחזקת. "מקורה ביזמי נדל"ן שאפתניים, שיודעים כי מסעדה נחשבת תוסיף רבות למיצובו של שטח מסחרי ותעלה את קרנו בעיני שוכרים פוטנציאליים. כמות המגדלים שקמה ומתוכננת לקום בשנים הקרובות בתל אביב מבטיחה שהסצנה תמשיך לבעוט ובגדול. בנושא זה, מקדימה תל אביב גם בירות אירופאיות, עקב התחלות הבנייה המסחריות, תיאבון בלתי נגמר של יזמי נדל"ן וסיפורי ההצלחה של השנים האחרונות (גם A של יובל בן נריה במגדלי עזריאלי החדשים בולטת). כיום, שפים וקבוצות מחיי הלילה מחוזרים נון סטופ על ידי יזמי נדל"ן, שמבצעים השקעות נרחבות על מנת להקים בר או מסעדה שיהוו אבן שואבת לקהלים רבים. גם כאן, תל אביב מובילה בפערים ניכרים. בגלל מגבלות הבנייה, זו מגמה שלא תהיה באזורים אטרקטיביים כמו יפו, או ערים כמו עכו ובטח שלא בירושלים, אבל בהחלט תוכל להתרחב לערי פריפריה חזקות כמו ראשון לציון, נתניה באר שבע, שבהן קהל אמיד בעל יכולות לצד יזמי נדל"ן רעבים ומיזמים מסחריים מתוכננים בהיקפים נרחבים".
תל אביב הפכה למעצמה קולינרית, הוא מעיד, "מדריך מישלן עומד כפי הנראה להגיע לישראל, וקיים דיבור על מסעדות בינלאומיות שתגענה לכאן. נוצר רף חדש של איכות וציפיות לקוחות גבוהות במיוחד. בעבר, קבעה לעצמה מסעדה לפתוח באופן מדורג, להתמקצע, ואז להגדיל תפוסות. במצב הנוכחי בתל אביב, אין ימי חסד, כבר בימים ראשונים לפתיחת מסעדה חדשה נעשים מאמצים ליצור באז סביבה כשברור כי מקומות פנויים או נראות לא מלאה עלולים להעיב על סיכויי ההצלחה כבר בטווח הקצר".
אז הכול טוב, לא? ובכן, לא בדיוק. "לצד המובילות ברמת הבילוי והקולינריה, תל אביב הפכה ליקרה. מאד יקרה. הסיבות האובייקטיביות נעוצות בעלייה מתמדת במחירי חומרי הגלם, בעלויות השכר הגבוהות ועלויות שנגרמות בשל עודפי רגולציה, אבל זוהי נחלתם של מסעדנים בכל הארץ, אז ממה נובעת סיבת היוקר? ראשית, מחירי הנדל"ן בעיר לא דומים לשום דבר אחר באזורים שמחוץ לתל אביב. מחירי השכירות באזורי הביקוש מגיעים ל-250 עד 300 שקל למ"ר, לפעמים יותר. במצב שנוצר מאיימת עלות זו על סיכויי הרווחיות. חד עם גורמים אחרים, זו משימה לא פשוטה שיוצרת לחץ מהיום הראשון וגורמת לנוסחאות התמחור של המנות לעלות מעלה.
"הסיבה השנייה היא שהרגלי הבילוי השתנו. אנשים לא מסתפקים באוכל ושרות טובים, הם רוצים לראות ולהיראות, עושים הכול כדי להשיג שולחן במקום הכי נחשב, נהנים לפרסם שהם ב'ווייטינג ליסט' של חודש, וכשהביקושים גואים המוטיבציה להעלות מחירים גוברת אף היא".
אבל האם תל אביב יודעת לייצר בהכרח את רמת הקולינריה הגבוהה ביותר? לא בטוח. "המסעדות היותר טובות היום בארץ מצויות באורח פלא מחוץ לתל אביב. 'מיכאל ביסטרו מקומי' בלימן, 'פסקדו' המעוטרת של יחי זינו באשדוד, 'מחניודה' האייקונית של אסף גרניט בירושלים (שמשפצת ופותחת בימים אלה פופ אפ בתל אביב - ד.ר.), 'נומי' של יוני דנון בכפר מונש הן מהבולטות. הן מוכיחות כי יש חיים מחוץ לעיר הגדולה".
במהלך תקופת הקורונה, בעבודה משותפת עם מנהלי Start Up Nation Central בישראל ונציגי הבעלים בארה"ב, סייע מרקוס בבניית פלטפורמה עסקית חדשה שהובילה להקמתו של המרכז לתרבות אוכל בישראל בשם "אסיף". כיום הוא עוסק ביעוץ אסטרטגי ליזמים ולחברות ניהול, אשר מתכננות הקמתם של מסעדות או מרכזי בילוי במלונות ואתרי תיירות. בין עיקרי פעילותו הוא אמון על הפיתוח העסקי של הקולינריה ברשת מלונות פתאל ומעורב בתכנון והפיתוח של לא פחות מ-11 מסעדות ומערכי הסעדה שעתידים להיפתח במלונות החדשים של החברה בשלוש השנים הקרובות בפריסה ארצית.
אחד היעדים החמים שהוא מזהה הוא חיפה. "זו עיר שתמיד הוגדרה העיר כבעלת פוטנציאל, בנדל"ן, בפיתוח עסקים וגם בקולינריה. עיר צבעונית שמורכבת מתמהיל ייחודי של דתות ועדות. כל אלו יוצרים פסיפס מבטיח מאד מבחינת מטבח ייחודי. ואכן, מסתמן שבשנים האחרונות ובעיקר מסיום תקופת הקורונה, העיר מתעוררת לחיים מבחינת מסעדות ובתי אוכל. מתחם הנמל מספק שורה של מסעדות פנטסטיות, בהן כאלה שהיו מתברגות לטופ 10 בתל אביב. נראה שחיפה היא הדבר הבא במפת הקולינריה הישראלית".
מדינת ישראל הפכה לשמורה קולינרית מוערכת, אבל בקוץ הזה יש אליה גדולה - אילת. "בתחילת שנות ה-90 היוותה אילת בשורה תיירותית אמיתית", מסביר מרקוס, "היא הייתה ארץ השמש הנצחית לתיירים שפקדו אותה מכל קצוות עולם. עם השנים חלה ירידה באטרקטיביות של המוצר התיירותי, הרבה בגלל התחרות של השכנים ממצרים ומירדן, שם קמו מותגים מלונאיים חזקים מאד ובמחירים אטרקטיביים הרבה יותר שהבריחו תיירים. זאת, לצד המלונות המיושנים שלא מציעים חוויה עדכנית. המגמה הזו השפיעה רבות על רמת הקולינריה בעיר. קהל הנופשים הרב הפוקד את המלונות בדרך מסתפק בארוחות המוגשות להם במסגרת הסדר חצי פנסיון או הכול כלול, כך שמסעדות אטרקטיביות למשפחות, הפכו בשנים האחרונות ללא רלבנטיות".
אז מה יביא את השינוי? "אילת משתוקקת לחוויית בילוי עדכנית בדמות ברים עם קולינריה גבוהה ומסעדות של שפים מוכרים מהארץ או אפילו מחו"ל", מסכם מרקוס, "חיזוק לכך אפשר לקבל מסיפור ההצלחה של מסעדת 'מאמו' עם השף המוכשר אוהד לוי, שהעתיק מקום מגוריו מתל אביב ונחשב למקום המבוקש ביותר בעיר. הדבר מראה כמה תושבי אילת ובעיקר הקהל שמגיע לנפוש בה צמאים למסעדות איכותיות. השינוי המיוחל יבוא משינוי תפיסתי במפת פתיחת המלונות ועדכון המוצר המלונאי. אילת תהיה חייבת להביא תוכן עדכני שימשוך קהלים מגוונים, תיירות דיגיטלית ושוחרי קולינריה שמוכנים לחצות יבשות כדי לבלות בעיר המציעה שפע קולינרי ובילוי ייחודי לצד אוצר טבעי".